通通好课 小鹅通精品课程合作平台

试听课程：

医疗器械企业需要吃透政策，调整策略，重点攻克医改下的基层市场。具体措施，就是紧紧抓住医联体，让产品和技术随着医联体的专家下沉到基层。

企业在招商模式上，要从省代模式，调整为“3个下沉”，即下沉到医院、下沉到代表，下沉到商业，紧紧抓住基层真正在做临床推广的一线代表。

企业在开票的合规性上，不能只是盯着怎么开票，而是要做到核心的两个合规，业务合规和税务合规，然后做到文件上的“3证1票”，3证，是指三方协议、两方协议和证据目录这3个证明性的文件；1票，是指增值税发票。

01 在医改政策下，企业的基层机会

医疗器械行业是一个典型的控销行业，受政策影响极大，所以企业需要从本质上去理解政策，调整自己的策略。

从整体上讲，国家对于整个医疗行业采取的是扶持的态度，希望让整个行业走向健康合规。

但是，在具体的扶持方式上，不是一味的给你喂饭，而是用手段来刺激你，相当于国家在羊圈里面放一头狼进来，狼进来以后，羊才能学会竞争和创新，以此来拉动整个器械厂家的创新性，促进行业发展。

政府医改的核心手段，叫“腾笼换鸟”。

意思是，原来医保就像一碗粥，各种器械的产品就像是来吃粥的鸟。以前这碗粥有20只鸟来分，粥不够分，怎么办呢？政府就把原来不起治疗作用的产品，一脚踢出去，然后把在临床上质优价廉、有治疗作用，又能体现经济效益的产品，放进来吃这碗粥，这就叫腾笼换鸟-笼子没有换，只是里面养的鸟换了。

在这个核心手段的指导下，政府又采用了压缩渠道、分拆资源、减轻管制和细化市场4个支撑手段来具体实现。

比如说其中的一个支撑手段就是分拆资源。

如果仔细分析国家的政策，你会发现，实际上国家是在做三个字的减法：“拆、细、沉”。

“拆”：拆大医院，把大三甲医院的功能拆分了，比如第三方独立的检验中心、影像中心等等。

“细”：细化各种医院可以输出的功能。

“沉”：就是所有的资源，包括医疗资源、器械设备，医保资源，全部往基层倾斜，沉到基层去，阻断患者到大医院看病。

那么在这种政策下，企业的机会在哪里？

基层市场。

02 抓住基层市场的1个核心和3大好处

其实，当我们器械企业还没有调整策略，去重点攻克基层市场的时候，有一些药品的厂家，早就开始向社区卖器械了，典型的厂家是修正药业！

修正为什么从药品转向去卖检测类的设备，而且是到社区和乡镇卫生院去卖呢？

很简单，因为他们敏锐地捕捉到了在基层市场的需求，而且从逻辑上，只有首先有了器械在前面的诊断，才有后面药品的治疗能解决。

以前，我认为二三十万的设备，在乡镇医院是卖不掉的，但是突然发现卖得很火，比如在内蒙古，有一个其他厂家的大型连锁告诉我，他说他们现在在乡镇医院卖得很火爆，因为他们在乡镇医院，用器械、耗材，带动带药品在销售，没有单一卖药品的。

所以，分级诊疗政策下，医疗器械企业一定要抓住基层市场。

而企业抓住基层市场的办法很简单，核心就是紧紧抓住医联体，因为医联体给企业带来了实实在在的3个好处，分别是产品随专家下沉，技术随专家下沉，以及基层市场被激活。

1 产品随专家下沉。

我们知道医联体内的专家，他是一定要下沉基层的，而且医联体是采取联合议价采购。因为只有联合议价采购，医联体内才能打通包括药品和器械在内使用同一个目录，专家下到基层的时候，才能使用和三级医院一样治疗方案，如果没有同样的药品和器械，光专家下去基层是没有用的。所以各种器械产品，会随着医联体内的专家下沉。

2 技术随专家下沉。

无论是城市还是农村，所有大医院的患者，都是来自于乡镇，自于社区，这是源头。

原来社区卫生服务中心、乡镇卫生院这些，对于医疗器械，他们是没有需求的。因为他们光检查，他们定不了治疗方案，你卖给他以后也没有用。

但是上级专家到社区，情况就不同了。

因为医联体是有一个规定，上面的医生一定会和基层的医生结对子，把这些技术全部传给基层，这就是医联体中的传帮带。

这样，专家其实帮助我们企业，把技术下沉到了基层。

3 基层市场需求被激活。

基层市场被激活，是因为患者的需求得到了满足，同时基层的医生有相对灵活的处方权。

我们先说患者的需求。以前，因为基层医院没产品，没技术，所以患者只能跑大医院。但是现在社区卫生服务中心、乡镇卫生院也有相关的设备、相关的技术，也能治好病，那他们就不需要跑大医院了，所以它激活了基层市场的需求。

你可能会说，这个基层市场其实不大，而且我们都是高值耗材，都是大的设备器械，社区医院买不动。我告诉你，你错了。

以广东省为例，广州或者深圳，每一家社区卫生服务中心的规模，其实就相当于内地的二甲医院，至少是一家县级的规模。

再看北京，北京有多少家社区卫生服务中心？我得到的数据是2300多家。

我问了很多的药品还有耗材的代理商，我说你们的销售情况特别是增长情况，方向是从哪里来的？他们说基本上三级医院我们是到了天花板了，我们上量是异常困难，各种控费措施都在使用。但是这两年我们还得以增长的主要是来自于社区。

所以基层的需求是巨大的。

再看基层医生的处方权，基层医生的处方权，是相对自由的。

因为三级医院里面死死地压着30%的药占比、20%的耗占比，三级医院的医生现在是带着枷锁在跳舞，医生处方的自由都在被剥夺。

但是到了社区卫生服务中心和乡镇卫生院，它的监管有没有像大医院那么严，那么基层医生就有了处方的自由，对于医疗器械销售行业来说，无疑增大了可能性。

所以，企业应对分级诊疗的核心措施，就是紧紧抓住医联体，因为医联体给企业带来了实实在在的3个好处，分别是产品随专家下沉，技术随专家下沉，以及基层市场被激活。

03 两票制的应对

在两票制之前，我们企业的招商模式中，省代模式，也就是找省一级的代理商，是一种重要的模式。

省代能简化渠道，能解决医保问题，能解决产品代码问题等等，这是省代模式的优势，但是它同时也给我们企业带来了3个弊端。

这3个弊端，会给两票制后的企业带来很大的麻烦，这三个弊端是：

1.   短期行为损害品牌，

2.  二级医院精耕不足，

3.  企业销售产生依赖。

1 短期行为损害品牌

省代模式下，代理商容易出现市场短期行为，损害企业的品牌形象。

因为很多省代，只讲今年我卖出了多少产品，但是这个产品医生到底认不认可，根本不管。

省代不管后续的产品卖得好不好，只管我在代理产品的时候卖得好不好，所以一旦厂家和代理商合作出现问题，交接代理商，或者交接代表的时候，我们产品的市场销量会出现一个非常大的下滑。

这就是短期市场行为带来的后果，代理商通常没有思考如何长久地发展，这对我们企业的品牌形象是极其有损害的。

2 二级医院精耕不足。

省级代理商开拓市场，通常集中在三甲医院，但二级分销及精耕不足。

从省代的角度来看，他们通常都只想去开发那几家三甲医院，下面的二级都不愿意开发，为什么呢？因为很多省代在算这样一笔帐：三甲医院50万砸进去，二级医院25万砸进去，但是50万砸进去我能换来500万，25万砸进去我只能换来300万，所以我还是砸三级医院吧。

这种模式就带来医院开发的发展不平衡，因为三甲医院不可能很多，而一到下面医院的时候，我们就没了，但是，你要知道，分级诊疗是本轮医改的核心，这个政策就是要打开二级医院、县医院、社区医院的局面，这和我们目前市场开发的现状，是不符合的。

3 企业销售产生依赖。

就是说企业的销售工作，会产生致命的惰性和依赖性。

我们只服务于省代，我们的招商经理更多是跟着省代转，这种模式让我们脱离了临床，脱离了市场，我们变成了哑巴，变成了呆子，我们所有关于市场的变化，新消息，新机会的捕捉，全部是来自于代理商，这就造成了市场信息短路、不对等。

所以代理商在我们面前很有话语权，因为他懂当地的市场，而我们什么消息都来自于他。

那么在两票制下，企业应该怎么针对这这些不足来应对呢？

企业在招商模式上要改变，叫做“3个下沉”，就是下沉到医院、下沉到代表，下沉到商业。目的，就是为了抓住真正在做学术推广的人，也就是那些最下层的直接负责医院开发和推广上量的代理商和销售。

我有很多的微信群，群里面没有1万也有8千的代表。

这两年经常有代表跟我讲一个事情，他的产品做得好好的，他的老板，也就是代理商，突然不做了，但是这个代表做企业的产品已经好几年了，就已经成为他吃饭的本领，不做了，就没饭碗了。

所以我经常收到的代表的问题是，刘老师，你认不认识某某厂家，他说代理商不做了，但是我做得挺好的，他们厂家愿不愿意继续给我做？

所以现在底层的销售代表们最呼唤的是佣金制。因为原来他们只能和代理商做佣金制，现在他们希望和厂家做佣金制，因为他们知道，产品是厂家的，只有和厂家合作，他们才有继续深入做临床的保证。而作为厂家，我们就是要用“3个下沉”的策略，来抓住真正在做临床学术推广的人！

当然在新的形势下，企业应对的措施和新的出路，不仅仅是招商模式的变化，还有一个核心，就是如何解决合规的问题。

两票制下，很多企业发现一个问题，就是财务上不知道怎么开票了？

但是，你如果只是考虑开票的问题，可能会让你进入一个死胡同，因为这可能无法从根本上解决“合规性”的问题。那如何解决厂家“合规性建设”的问题呢？

核心是做到两个合规，业务合规、税务合规。

业务合规，就是厂家在业务层面，厂家、商业和代理商这三方，相互之间的业务关系是合规的。你不仅是合规，还要有证据证明你是合规的，要符合逻辑。

税务合规，就是财务入帐的票据，应该有相关的材料来证明票据的合理性，比如咨询服务费票据后面，应该附上咨询服务合同，咨询服务项目的验收记录等等。而且财务入账的发票来源安全可靠，具有真实交易背景，没有不明来路的发票等等。

其实，所有的政策，包括两票制，带来的更多的是互相业务关系的合规，而不是简单的发票的合规。如果业务的关联方，互相之间的业务关系合规了，互相之间开票涉及的税务才能合规。

企业做到合规，有一些相应的步骤和文件，我把文件总结为“3证1票”，三证，是指三方协议、两方协议和证据目录这三个证明性的文件，一票，是指增值税发票。限于篇幅，我就不详细展开了。

其实，在企业合规里面，还有很多内容，比如：

厂家现有的代理协议如何改为三方协议？

厂家和代理商CPO签订“两方协议”的模式和具体条款是怎样的？

厂家提供“证据目录”的有哪4个核心和2个工具？

CPO如何做到合规建设？

CPO工商注册时4个常见的坑是什么？

CPO和厂家在“税务开票”时3个常见的坑是什么？

厂家和代理商佣金制的3种结算方式及选用原则是什么？

佣金制发票的5个主要问题是什么？如何做合规应对？

……

关于器械企业应对政策，我把我的见解和分析，都形成了系列内容，

从政策分析，到实操应对，这些内容包括：

《器械厂家正确理解“国家政策”的8节必修课》

《“分级诊疗”带来的机遇及企业的应对指南》

《两票制下，厂家在“招商模式”上的应对策略》

《两票制下，厂家“合规性建设”的实施路径》

希望有机会和各位器械企业的同仁交流，共同探讨。

课程表

刘检老师

中国人民大学医药卫生行业发展研究中心特约专家

北大商帅商学院医药EMBA特约讲师

医生经济人平台创始人

“赛柏蓝”高级顾问

湖南多德联合医疗有限公司董事

其受邀为国内多家企业营销顾问

《 医药经济报 》《中国县域医疗》《 医师在线周刊 》特约撰稿人，

新浪医药专栏作家

多年从事临床处方及OTC销售管理、学术推广

历任国内知名上市企业医院经理、商务经理、分公司总经理、采购总监、全国招商总监、事业部总经理、市场总监、医药商业营销副总